Marketing territoriale: un gioco in cui tutti vincono

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Teoria dei giochi, socializzazione delle informazioni, marketing competitivo, marketing collaborativo, marketing territoriale. È questo il percorso logico che seguirò in questo post, con lo scopo di mostrare come vi siano casi in cui, fino a un certo livello, anche in economia di mercato la collaborazione sia più vincente della concorrenza. Rimarco però l’inciso “fino a un certo livello”.

Da un gioco alla Teoria dei giochi

In università studiai la teoria dei giochi applicata alla sociologia politica con le due matrici classiche: “il dilemma del prigioniero” e “il free rider“. Detto in soldoni, nella prima matrice la strategia vincente è la collaborazione, nella seconda “vince” chi non collabora.

Il tutto mi è tornato in mente giocando con la versione elettronica di “Macchiavelli“. Un gioco di carte in cui ogni giocatore può sfruttare scale, tris e poker messi sul tavolo anche dagli avversari, per calare le proprie carte.

La strategia per questo gioco prevede due momenti. Il primo in cui ognuno tiene segrete le carte che ha in mano sperando di ottenere un ampio numero di combinazioni ogni qual volta pesca dal mazzo.

È una strategia questa, però, che alla lunga si rivela non vincente. Perché un giocatore riesca a vincere, infatti, deve poter fare affidamento su un largo “parco” di carte condivise. Occorre quindi, a un certo punto, “socializzare” le proprie combinazioni. Più carte sono in uso comune, più aumentano le probabilità di creare nuovi agganci.

Marketing e Macchiavelli

Nel mondo degli affari in genere, in modo simile a quanto avviene con Macchiavelli, conviene tenere “le carte coperte” il più possibile, ma a un certo punto si dovrà dire cosa si ha in mano. Il motivo è, ovviamente, che il prodotto devi pur venderlo. Ma pubblicizzando il prodotto si mettono a “fattor comune” le sue caratteristiche. Quelle ritenute utili saranno riproposte anche dalla concorrenza.

In pratica si alimenta un bacino di conoscenze comuni al quale ognuno attinge quando di suo interesse.

Anche nel marketing e nella comunicazione le attività proprie e della concorrenza diventano un patrimonio comune da cui attingere, a cui ispirarsi, da cui partire per la nuova realizzazione.

Poi, alla fine, come in Macchiavelli, ci sarà chi vince e chi no…

Aumentare i vincitori: il marketing territoriale

Se invece di avere una fine (ovvero che uno dei giocatori riesca a non avere più carte in mano) si riuscisse a ipotizzare un Macchiavelli infinito, allora ogni giocatore, chi più, chi meno, “vincerebbe”. Tutti potrebbero, infatti, socializzare man mano le proprie carte, aumentando le possibilità reciproche di “attacco”.

Se nel gioco di carte questa è una possibilità teorica, nel marketing esiste. Si tratta di rivisitare il concetto di “concorrente” allargando il concetto di “collega”. Il proprio vicino non è più concorrente, ma qualcuno con il quale collaborare. Si tratta del “marketing territoriale“, che sia industriale o turistico.

Prendo in esame qui quello turistico.

Se ho una struttura turistica e devo “combattere” il mio vicino, le risorse mie e sue si esauriscono nel cercare di rubarci l’un l’altro chi già è interessato al territorio.

Se, d’altra parte, collaboriamo insieme e le nostre risorse le impieghiamo per allargare il numero di possibili turisti per il territorio, i nuovi clienti si suddivideranno tra le nostre strutture.

Chi è più grande potrà riceverne di più, ma l’aumento del numero porterà benefici a tutti gli operatori.

Ovviamente, sia chiaro, non si tratta della “fine della concorrenza”. Si tratta semplicemente di portare la concorrenza a un livello superiore. Non più concorrenza tra questo albergo e l’altro, tra questo ristorante e l’altro, ma tra questo territorio e l’altro.

Una situazione che è una vera e propria matrioska. Gli esercenti, nell’impostare il marketing territoriale, agiranno insieme contro i territori “nemici”. Territori che possono operare insieme a livello provinciale. Province che possono lavorare insieme come regione. Regioni che opereranno congiuntamente come stato.

Se nella teoria tutto è semplice, nella pratica non sempre è facile stabilire queste alleanze, questi rapporti di collaborazione, ma dove questi vengono creati, si realizza un’unica “impresa turistica federata”, che porterà vantaggi a tutti i partecipanti… sperando che l’alleanza non salti a causa dei bastoni fra le ruote messi da chi gioca al “free rider”!