Comunicazione commerciale? Facciamola a schede

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Chiamiamola “comunicazione commerciale”, ma ricordiamo che innanzi tutto è “comunicazione”.

E cosa è comunicazione? Faccio mia una frase, trovata su internet, di Thorsten Havener: «La comunicazione non è quello che diciamo, bensì quello che arriva agli altri».

Non importa quello che noi riteniamo di dire, importa solo quello che gli altri capiscono. Compito di chi fa comunicazione è far sì che quello che si vuole dire e quello che viene percepito sia il più possibile coincidente.

La comunicazione commerciale (e in questo caso pensiamo soprattutto a quella che avviene tra aziende, il famoso “B2B”) è fatta di molti elementi, c’è una parte scritta, ci sono parti grafiche e fotografiche, ci possono essere video, sicuramente c’è una parte “parlata”. Ognuna di queste componenti ha le proprie regole, ma, esattamente come per la comunicazione in genere, una è comune: il messaggio deve essere adeguatamente recepito dal target, deve quindi essere adatto al target.

La comunicazione commerciale a supporto

La parte di comunicazione che prevede la carta comprende, a sua volta, varie possibilità. C’è la brochure. C’è la cartella stampa. C’è il catalogo con schede di prodotto. E c’è tutta quella documentazione che deve essere in mano alla forza commerciale. Deve consentire di presentare il prodotto che si vuole vendere. Spesso deve essere consegnata ai propri interlocutori: clienti vecchi, nuovi, possibili.

La difficoltà nel creare quest’ultima tipologia di documenti sta nel non sapere, a priori, chi sarà esattamente che la leggerà.

Se a riceverla sarà un tecnico, quello che vorrà trovare saranno, probabilmente, informazioni dettagliate sugli elementi costruttivi del prodotto, il “come funziona”. Un amministrativo, invece, potrebbe aver necessità di capire l’impatto finanziario, il “quanto costa”. Un amministratore, d’altro canto, vorrà capire i benefici del prodotto per l’azienda, il “a cosa serve”.

Ovviamente questi esempi servono a semplificare la questione, che in definitiva è: una buona comunicazione commerciale dovrebbe essere predisposta in modo tale da rispondere alle specifiche necessità informativa di ogni interlocutore che si troverà di fronte il commerciale.

È fattibile? Non con un unico documento omnicomprensivo.

Coniugare semplicità e approfondimento nella comunicazione commerciale

Per essere efficace una comunicazione commerciale rivolta a un target che rischia di essere disomogeneo e di cui non si sa in anticipo la composizione (competenze tecniche, livello di attenzione, tempo disponibile da dedicare alla lettura…) deve essere ragionata in modo tale da permettere, a chiunque si trovi in mano la documentazione, di trovare facilmente e velocemente le specifiche informazioni di proprio interesse.

Calcolando che il livello di attenzione di una persona tende a calare più che proporzionalmente rispetto al tempo che deve impiegare per leggere (quindi più un testo è lungo, più è difficile mantenere l’attenzione del lettore), i documenti da presentare devono essere mediamente brevi, sintetici e andare dritti al punto.

Una esigenza difficile da coniugare con la necessità di spiegare argomenti spesso complessi e che può essere sbagliato tentare di “banalizzare”.

In un testo lungo per natura, come i libri, al problema si è ovviato con la divisione in capitoli, paragrafi e sottoparagrafi (sistema analogo è adottato nei blog, questo compreso, suddividendo in paragrafi i testi).

Per una situazione di comunicazione commerciale la soluzione è, per alcuni versi, ancora più semplice: si può suddividere l’argomento da trattare in diverse schede, possibilmente non più lunghe di una pagina stampata, 3000/3500 battute, che è comunque più del doppio di una classica “cartella commerciale” (che in Wikipedia viene indicata come di 1500 battute).

Le schede per la comunicazione commerciale

Ogni scheda deve trattare uno specifico argomento, prevedendone alcune più discorsive e promozionali (pensate per i “decisori”, a volte persone senza precise conoscenze tecniche), altre maggiormente specialistiche (pensate per le persone più addentro a temi tecnici). Persone che spesso sono di supporto al decisore finale e che potrebbero avere un “potere di veto” (anche se non formale) all’introduzione di nuovi sistemi o nuovi prodotti all’interno di un’azienda.

Le schede non dovranno essere consegnate al cliente “libere”: perdere fogli volanti (come dice il termine stesso) è cosa facile. Né è pensabile che si possa consegnare un blocco di carte tra di loro pinzate, situazione che darebbe una impressione di bassa professionalità.

La soluzione ideale è quella di realizzare cartelline ad hoc personalizzate per l’azienda e per il prodotto. Soluzione questa che ha dei costi, anche se non eccessivi: in internet si trovano servizi di stampa inferiori ai due euro al pezzo (costo ricavato da una veloce ricerca e dipendente dai tempi di consegna e dalle quantità ordinate).

Scopo delle schede

Suddividere la comunicazione commerciale in schede, permetterà ai decisori, e a coloro che sono a loro di supporto, di poter velocemente sfogliare il materiale soffermandosi su quello più vicino ai propri interessi e alle proprie esigenze.

Permetterà, inoltre, al commerciale che le presenta di avere del materiale specifico per ogni tipologia di target con il quale si dovrà interfacciare e poter così, a seconda di chi si trova davanti, concentrarsi su specifici argomenti.